Γιατί οι επωνυμίες είναι πραγματικά σημαντικές

Προφανώς, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες συνδέουν τα συναισθήματα και τη συμπεριφορά μας. Αλλά πόσο κοντά είναι αυτοί οι σύνδεσμοι και πόσο σημαντικοί είναι για τους εμπόρους;

Παραδόξως, μεγάλο μέρος της θεωρίας και της πρακτικής του μάρκετινγκ δεν αναγνωρίζει πλήρως αυτές τις συνδέσεις. Φυσικά, οι σύγχρονες διαφημιστικές τακτικές ζωγραφίζουν τακτικά μια συναρπαστική εικόνα του τι είσαι μπορώ να είστε όπως αυτή που μόλις αγοράσατε τη μάρκα X. Ωστόσο, υπάρχει συχνά η αίσθηση του χάσματος μεταξύ αυτών των ρόδινων εικόνων που ζωγραφίζουν οι δημιουργικοί σκηνοθέτες και πώς σκέφτονται οι πελάτες τους χαμηλού επιπέδου για τους πραγματικούς λόγους που αγοράζουμε και καταναλώνουμε. Για πολλούς από εμάς (και ακόμη και για πολλούς έμπειρους εμπόρους) υπάρχει μια διχοτομία ανάμεσα σε εμένα και στα πράγματα που αγοράζω. Αυτό συμβαίνει για διάφορους λόγους, όπως:

Έχουμε την τάση να εστιάζουμε στα λειτουργικά χαρακτηριστικά του προϊόντος (για παράδειγμα, χιλιόμετρα με βενζίνη) και όχι στα υποκειμενικά πλεονεκτήματά του (για παράδειγμα, εντυπωσιάζοντας τους φίλους σας με το καινούργιο σπορ αυτοκίνητό σας). Μια απλοϊκή (μοντερνιστική) άποψη της αιτιότητας τείνει να αποκρύπτει τις μακροπρόθεσμες ψυχολογικές διαστάσεις της ιδιοκτησίας της μάρκας (για παράδειγμα, ζητώντας από ένα ερευνητικό θέμα σχετικά με την πιθανότητα να αποκτήσει ένα νέο άρωμα σε αριθμητική κλίμακα είναι πολύ διαφορετική από τη μελέτη του τρόπου με τον οποίο το προϊόν λειτουργεί. ως «σύμμαχός του» στις κοινωνικές αλληλεπιδράσεις) Οι περισσότερες εκτιμήσεις της αξίας της μάρκας είναι εξαιρετικά μηχανιστικές. Προσπαθούν να μετρήσουν τη δικαιοσύνη της μάρκας με απλές κλίμακες – 1 διαφωνεί με 7, οι οποίοι συμφωνούν απόλυτα – που ζητούν από τους καταναλωτές να ποσοτικοποιήσουν το επίπεδο ικανοποίησής τους με τα αποτελέσματα της μάρκας. Δεν λαμβάνουν υπόψη τις σημαντικές αποχρώσεις πολλών τρόπων αναφοράς ενός προϊόντος ή υπηρεσίας στην ταυτότητα του καταναλωτή.

Τέλος, μέχρι πρόσφατα, η επιλογή των προϊόντων δεν ήταν τόσο σημαντική για την ταυτότητα όσο είναι σήμερα. Αυτό συμβαίνει επειδή οι παραδοσιακοί δείκτες και ορόσημα που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι εδώ και χιλιετίες ήταν ακόμα ισχυροί. Αυτά περιλαμβάνουν τον τόπο γέννησης (και πιθανώς το θάνατο), τη θρησκεία, την κοινωνική κατάσταση και το οικογενειακό υπόβαθρο. Μέχρι την εποχή της μεταμοντέρνας εποχής, πολλές επιλογές επωνυμίας είχαν εντοπιστεί και προσέφεραν σχετικά λίγες επιλογές.

Για παράδειγμα, στην εποχή των μεγάλων ομοιογενών τμημάτων της αγοράς, οι μάρκες που καθόρισαν την κοινωνική κατηγορία ήταν επίσης αρκετά ομοιογενείς. Έτσι, ο «άντρας της οργάνωσης» της δεκαετίας του 1950 ή στις αρχές της δεκαετίας του 1960 δεν είχε πολύ μεγάλη ποικιλία ρούχων (το συνηθισμένο άσπρο πουκάμισο ή ίσως ένα έντονο γαλάζιο) και η νοικοκυρά της ίδιας εποχής βασίστηκε στις γνωστές «οικιακές μάρκες» “με ένα τεράστιο μερίδιο αγοράς για να γεμίσει το ντουλάπι του. Πολλές επιλογές καθορίστηκαν από κοινωνίες που υπέστησαν ελαφρές αποκλίσεις από το καθιερωμένο μοντέλο. Ορισμένοι πολιτισμοί έχουν αναπτύξει σαφείς κανόνες (γνωστοί ως νόμοι πολυτελείας) για συγκεκριμένα ρούχα και ακόμη και χρώματα που έχουν καταφέρει να επιδείξουν ορισμένες κοινωνικές τάξεις και επαγγέλματα. Αυτές οι παραδόσεις είναι ακόμα ζωντανές σήμερα σε εγχειρίδια ιαπωνικού στιλ, τα οποία παρέχουν λεπτομερείς οδηγίες για τα ρούχα και τρόπους αντιμετώπισης ατόμων διαφορετικών καταστάσεων.

Πράγματι, η ίδια η ιδέα ενός μοναδικού «εγώ» που θα εκφράζατε κατά επιλογή ήταν κάπως ξένη σε πολλούς πολιτισμούς. Πολλοί ανατολικοί πολιτισμοί τονίζουν τη σημασία του συλλογικού εαυτού,, όπου ένα άτομο παίρνει την προσωπικότητά του σε μεγάλο βαθμό από μια κοινωνική ομάδα. Τείνουν να επικεντρώνονται σε μια αλληλεξαρτώμενη οντότητα, όπου ορίζουμε την ταυτότητά μας σε μεγάλο βαθμό μέσω των σχέσεών μας με άλλους. Για παράδειγμα, η Κομφουκιανή προοπτική τονίζει τη σημασία του «προσώπου»: την αντίληψη των άλλων και τη διατήρηση της επιθυμητής κατάστασης στα μάτια τους.

Εισαγάγετε συντονισμό επωνυμίας

Φυσικά, εκτιμούμε αυτά που αγοράζουμε γιατί πρέπει να κάνουμε πράγματα. Αλλά μια βαθύτερη ματιά στην αξία μιας μάρκας μας οδηγεί στο γιατί την κατέχουμε πράγματι ύλη. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν πολλές διαστάσεις που οδηγούν σε αυτό που οι συνάδελφοί μου και εγώ αποκαλώ συντονισμό επωνυμίας. Ο συντονισμός της επωνυμίας είναι ο βαθμός στον οποίο η αξία μιας μάρκας αντανακλάται ουσιαστικά από τον χρήστη. Μια ηχηρή επωνυμία σας αγγίζει με άγκιστρα επειδή σας βοηθά να εκφράσετε κάποια πτυχή της προσωπικότητάς σας.

Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα μεγεθών επωνυμίας. Μια πολύ μεγαλύτερη λίστα είναι διαθέσιμη στο Brand Resonance, το οποίο μπορείτε να κατεβάσετε δωρεάν.

  1. Αλληλεξάρτηση: Συμβάλλει η επωνυμία μου σε συνήθειες, τελετές και διαδικασίες που ενσωματώνουν εύκολα την αξία της μάρκας στην καθημερινή ζωή του καταναλωτή; Παράδειγμα μάρκας: παγωτό από την Ben & Jerry
  2. Οικειότητα: Έχει η επωνυμία μου “εσωτερικούς” που γνωρίζουν τις λεπτομέρειες της ιστορίας της, συμπεριλαμβανομένων σημαντικών λεπτομερειών για την ανάπτυξη προϊόντων, μύθους για τους δημιουργούς προϊόντων και ασαφείς “λεπτομέρειες επωνυμίας” ή γεγονότα; Παράδειγμα μάρκας: Προπονητές της Air Jordan
  3. Κατηγοριακός συντονισμός: είναι το σήμα μου σημαντικό στην κατηγορία του? το χρησιμοποιούν οι χρήστες ως σημείο αναφοράς για να συγκρίνουν άλλες μάρκες; Παράδειγμα μάρκας: μοτοσικλέτες Harley-Davidson

Συνεισφορά στο Branding Strategy Insider από: Michael Solomon, συγγραφέας Νέοι χαμαιλέοντες: επικοινωνία με καταναλωτές που δεν μπορούν να κατηγοριοποιηθούν

Το Blake Project βοηθά τις μάρκες σε όλα τα στάδια ανάπτυξης: Λάβετε αποτελεσματική καθοδήγηση από ειδικούς σχετικά με τη στρατηγική, την ανάπτυξη και τους στόχους της μάρκας.

Το Branding Strategy Insider είναι μια υπηρεσία του έργου Blake: στρατηγική συμβουλευτική επωνυμίας που ειδικεύεται στην έρευνα μάρκας, στρατηγική μάρκας, ανάπτυξη μάρκας και εκπαίδευση επωνυμίας

ΔΩΡΕΑΝ δημοσιεύσεις και πόροι για εμπόρους

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *