Εξέλιξη των πωλήσεων και του αυτοματισμού μάρκετινγκ (και τι ακολουθεί;)

Φανταστείτε εάν, μετά από 30 χρόνια, οι ηγέτες των επιχειρήσεων εξακολουθούσαν να ξύνουν το κεφάλι τους για το πώς να χρησιμοποιούν τεχνητή νοημοσύνη. Είναι σχεδόν αδύνατο να πιστέψουμε ότι αυτό θα ισχύει.

Και όμως ένα παρόμοιο φαινόμενο έχει ήδη συμβεί με μια άλλη τεχνολογία: αυτοματοποίηση πωλήσεων και μάρκετινγκ.

Ήδη από το 1989, όταν η μουσική των μαλλιών έπαιζε στο MTV και ένας μοναχικός διαδηλωτής στάθηκε περίφημα μπροστά σε ένα ρεζερβουάρ στην πλατεία Τιενανμέν, η Harvard Business Review δημοσίευσε ένα άρθρο που εξερεύνησε πώς ο αυτοματισμός ήταν έτοιμος να ενθαρρύνει τις ομάδες μάρκετινγκ και πωλήσεων.

– Αυτά τα [systems] Κάντε τις άμεσες πωλήσεις και το άμεσο μάρκετινγκ πιο αποτελεσματικές, αυτοματοποιώντας επαναλαμβανόμενες εργασίες συντήρησης … και μειώνοντας το χρόνο που αφιερώνουν οι πωλητές σε εργασίες εκτός πωλήσεων, όπως προγραμματισμός κλήσεων πωλήσεων, σύνταξη αναφορών πωλήσεων, δημιουργία προσφορών και προσφορών και εισαγωγή παραγγελιών “, το άρθρο δηλώνει.

Αλλά περισσότερα από 30 χρόνια αργότερα, εξακολουθούμε να μιλάμε για αυτά τα ίδια κέρδη παραγωγικότητας – και ο αυτοματισμός παραμένει αόριστος σε πολλές ομάδες πωλήσεων και μάρκετινγκ. Γιατί ο αυτοματισμός απέτυχε να προσελκύσει παρά την προφανή υπόσχεσή του;

Η απάντηση δεν έχει καμία σχέση με την ίδια την τεχνολογία. Αποδεικνύεται ότι το πρόβλημα είναι ότι οι άνθρωποι που χρειάζονται τα εργαλεία αυτά απλά δεν ξέρουν πώς να τα χρησιμοποιήσουν.


Έλλειψη εκπαίδευσης

Η Harvard Business Review προέβλεψε αυτό το πρόβλημα σε αυτό το παλιό άρθρο, σημειώνοντας ότι η εγκατάσταση και η χρήση εργαλείων αυτοματισμού “απαιτεί εμπειρία στην τεχνολογία (υπολογιστές, επικοινωνίες δεδομένων και λογισμικό), καθώς και μάρκετινγκ και πωλήσεις.”

Για μεγάλο χρονικό διάστημα, λίγοι άνθρωποι μπορούσαν να ολοκληρώσουν αυτήν τη λίστα με χτυπήματα. Αλλά τα τελευταία χρόνια, δύο πράγματα έχουν αρχίσει να αλλάζουν που βελτίωσαν τις πιθανότητες αυτοματισμού: Οι ομάδες πωλήσεων και μάρκετινγκ έχουν αρχίσει να επεκτείνουν τις τεχνολογικές τους μπριζόλες και η ποιότητα των δεδομένων έχει γίνει πολύ πιο σημαντική.

Παραδοσιακά, οι προγραμματιστές λογισμικού και οι σχεδιαστές έχουν εργαστεί στον δικό τους κόσμο, και οι λιανοπωλητές και τα γραφεία πωλήσεων τηρούν το δικό τους. Ο συνδυασμός οδήγησε σε παρεξηγημένες επιχειρηματικές προτεραιότητες, διαφορετικές απόψεις σχετικά με το τι χρειάζονται οι τελικοί χρήστες, ακόμη και αντίθεση στις γλώσσες. Βρίσκεται κωδικός στη μία πλευρά. άλλες σε βάθος ερευνητικές εκστρατείες.

Απλώς μας γνώρισε τότε [B2B] η βιομηχανία δεν κινείται τόσο γρήγορα όσο θα έπρεπε να εκμεταλλευτεί την τεχνολογία », δήλωσε η Aditya Gupta, βοηθός μάρκετινγκ στο Texas State University και πρώην ηγέτης στην ανάπτυξη προϊόντων σε εταιρείες πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών.

Η εκπαίδευση δεν ήταν επίσης τόσο συναρπαστική όσο έπρεπε, λέει ο Gupta, ο οποίος πρόσφατα συνέγραψε ένα ερευνητικό έγγραφο σχετικά με το θέμα για το Journal of Business Research. Επισημαίνει ότι οι εταιρείες κάνουν συχνά το λάθος να εισαγάγουν ένα νέο εργαλείο και στη συνέχεια να μην παρακολουθήσουν για να διασφαλίσουν ότι οι εργαζόμενοι το χρησιμοποιούν αποτελεσματικά.

“Η συνεχιζόμενη εκπαίδευση μπορεί να βοηθήσει στην αντιμετώπιση των προκλήσεων και του συναφούς άγχους της μάθησης, καθώς και στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης και πίστης ότι τα τεχνολογικά εργαλεία μπορούν να βοηθήσουν τους εμπόρους και τους εμπόρους να επιτύχουν τους στόχους και τους στόχους τους.”

Η άνοδος των διαλειτουργικών ομάδων

Η δεκαετία του 2010 είδε μια αξιοσημείωτη αλλαγή στον επιχειρηματικό κόσμο καθώς τα τμήματα άρχισαν να συνεργάζονται περισσότερο για μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Οι εταιρείες χώρισαν σιλό μεταξύ των ομάδων και τους ανάγκασαν να συνεργαστούν για επιχειρηματικούς στόχους.

Οι εργαζόμενοι που δεν είναι προγραμματιστές λογισμικού αλλά εξακολουθούν να έχουν την τεχνική τεχνογνωσία αρχίζουν να συγκεντρώνονται σε διαφορετικές ομάδες. Επομένως, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ και πωλήσεων γίνονται πιο έμπειρες με την τεχνολογία. Έμαθαν να χρησιμοποιούν καλύτερα το λογισμικό.

Η πρόσφατη περιγραφή της εργασίας του ZoomInfo ως Senior Revenue Director δείχνει αυτό το αίτημα για ευελιξία. Ο σκηνοθέτης πρέπει να είναι ειδικός στον αυτοματισμό πωλήσεων, να κατανοεί τη διαδικασία που είναι κατάλληλη για μάρκετινγκ και να συνεργάζεται άψογα με μια μεγάλη ομάδα πωλήσεων.

Φιγούρα 1: Αυτές οι απαιτήσεις εργασίας, επιλεγμένες από μια ανοιχτή θέση στο ZoomInfo, δείχνουν την τάση προς την εξίσωση των πωλήσεων και των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

Στο ZoomInfo, αυτός ο τύπος σκέψης δεν αφορά μόνο μία θέση. μάλλον, είναι μια εταιρική φιλοσοφία. Για παράδειγμα, οι τεχνικές λειτουργίες ως συνάρτηση του αυτοματισμού στα πλαίσια πωλήσεις και μάρκετινγκ, αντί να χωρίζονται σε τμήματα πληροφορικής ή μηχανικής. Η ιδέα της μόνιμης κατεδάφισης σιλό για παραδοσιακές τεχνολογίες βρίσκεται στο επίκεντρο αυτής της προσέγγισης.

Η στρατηγική ξεπερνά τις ομάδες και επεκτείνεται στην κορυφή του οργανόγραμμα. Ο Διευθύνων Σύμβουλος Μάρκετινγκ, Επικεφαλής Τεχνολογίας και Λειτουργικών Συστημάτων και Αντιπρόεδροι Πωλήσεων είναι υπόλογοι στον Επικεφαλής Λειτουργό του ZoomInfo. Αυτή η δομή δημιουργεί συνοχή μεταξύ των προσπαθειών μάρκετινγκ και πωλήσεων καθώς οι επιχειρησιακές δραστηριότητες εκρέουν από ανώτερους ηγέτες.

Καλύτερα δεδομένα σημαίνει πιο έξυπνο αυτοματισμό

Το 1989, αυτό το άρθρο της Harvard Business Review ανέφερε τα δεδομένα ως το κλειδί για να ανακαλύψουν τι πραγματικά αναζητούσαν οι πελάτες.

“Κάθε φορά που πραγματοποιούνται δραστηριότητες μάρκετινγκ ή πωλήσεων, η βάση δεδομένων συλλαμβάνει πληροφορίες που απαντούν σε ερωτήσεις σχετικά με τους πελάτες και τις ανάγκες τους”, σημειώνει το άρθρο. Ποια ήταν τα ενδιαφέροντά τους; Πώς δημιουργήθηκαν αυτά τα ενδιαφέροντα; «

Αλλά μόλις πρόσφατα οι ομάδες έχουν αρχίσει να συνειδητοποιούν τα μεγαλύτερα οφέλη από την υποβολή ποιοτικών δεδομένων σε πλατφόρμες αυτοματισμού.

Ο Scott Brinker, αντιπρόεδρος της HubSpot για τα οικοσυστήματα στην πλατφόρμα, λέει ότι το ενδιαφέρον για το απόρρητο των καταναλωτών και την ποιότητα των εταιρικών δεδομένων αυξήθηκε το 2018 όταν τέθηκε σε ισχύ ο Γενικός Κανονισμός Προστασίας Δεδομένων (GDPR). Οι εταιρείες έχουν συνειδητοποιήσει ότι η βελτιωμένη ποιότητα δεδομένων τους βοηθά να συμμορφώνονται με τους νόμους περί απορρήτου και ενισχύει την τελική τους θέση παρέχοντας στις ομάδες πωλήσεων και μάρκετινγκ έναν πιο εστιασμένο κατάλογο προοπτικών για ενσωμάτωση σε αυτοματοποιημένα συστήματα.

“Αρχικά εμπνευσμένο από την απαίτηση συμμόρφωσης, οι λιανοπωλητές έχουν γίνει πολύ πιο αυστηροί για την ποιότητα των δεδομένων τους”, δήλωσε ο Brinker κατά τη διάρκεια ενός πρόσφατου επεισοδίου του podcast ZoomInfo “Talk Data To Me”. “Χρειάζεστε ποιοτικά δεδομένα για να μπορείτε να βασίζεστε σε αυτό που κάνουν αυτοί οι αλγόριθμοι μηχανικής μάθησης.”

Ο Brinker λέει ότι η λήψη μιας πιο ακριβούς εικόνας ενός πελάτη μέσω στερεών δεδομένων είναι ένα «κρυφό όφελος που προέρχεται από τον GDPR».

Καθώς οι αυτοματοποιημένοι αλγόριθμοι έχουν επίσης βελτιωθεί με την πάροδο των ετών, ο συνδυασμός αυτών των εξελίξεων με δεδομένα υψηλής ποιότητας οδήγησε σε νέες καινοτομίες που κάνουν τους επαγγελματίες πωλήσεων και μάρκετινγκ πιο αποτελεσματικούς, εξηγεί.

Η πανδημική επίδραση

Οι ξαφνικές οικονομικές αλλαγές που προκλήθηκαν από το COVID-19 πέρυσι έσπασαν τα εμπόδια στη χρήση εργαλείων αυτοματισμού και άλλων τεχνολογιών από εμπόρους και εμπόρους.

“Η πανδημία ανάγκασε πολλούς από αυτούς τους οργανισμούς να πάρουν την τεχνολογία πιο σοβαρά”, δήλωσε ο Γκούπτα.

Και περισσότεροι άνθρωποι σε μια εταιρεία γνωρίζουν τα τεχνολογικά προϊόντα, λέει ο Chris Hayes, διευθύνων σύμβουλος της ZoomInfo. Πριν από το COVID, ένας διευθύνων σύμβουλος μπορεί να είχε λάβει τη μοναδική απόφαση να αγοράσει μια ομάδα. Όμως οι φόβοι για το άγνωστο με την πανδημία οδήγησαν τους ηγέτες να φέρουν άλλους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων για να επιβεβαιώσουν ότι τα σχέδια αγοράς είναι δικαιολογημένα.

“Υπάρχει μια ομάδα ανθρώπων γύρω από αυτήν την απόφαση που δεν ήταν εκεί πριν”, είπε ο Hayes.

Καθώς το πεδίο λήψης αποφάσεων επεκτείνεται, έτσι και ο χρόνος που απαιτείται για την αξιολόγηση και την αγορά τεχνολογίας. Ίσως αυτός ο μακρύς κύκλος αγορών να εξηγεί γιατί η αυτοματοποίηση χρειάστηκε τόσο πολύ για να διατηρήσει πραγματικά τις εταιρείες παρά την πρώιμη έγκριση της Harvard Business Review. Η καθυστέρηση αντικατοπτρίζει τη συνεχώς αυξανόμενη λίστα πελατών αυτοματισμού που χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να δοκιμάσουν τις συγκεκριμένες χρήσεις τους.

Νέα γενιά

Με μια διευρυνόμενη βάση χρηστών, οι προμηθευτές πλατφορμών αυτοματισμού πρέπει να επεξεργαστούν την αξία που προσφέρει αυτή η τεχνολογία. Οι νεότεροι καταναλωτές αναγνωρίζουν τα επιχειρηματικά οφέλη των νέων τεχνολογιών και έχουν αποδειχθεί ότι αρχικά εισάγουν νέα προϊόντα κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

«Όταν εξετάζουν την τεχνολογία, έχουν μια συγκεκριμένη αίσθηση για το πώς θα έπρεπε», είπε ο Γκούπτα.

Κατά ειρωνικό τρόπο, το δίλημμα των αυτοματοποιημένων δεκαετιών μπορεί να λυθεί από την τελευταία γενιά αντιπροσώπων πωλήσεων και λιανοπωλητών. Σε συνδυασμό με την επικράτηση των εμποδίων στα τμήματα και την αυξανόμενη σημασία της ποιότητας των δεδομένων, ο αυτοματισμός μπορεί τελικά να ολοκληρώσει την εξέλιξη που ξεκίνησε περισσότερο από μια γενιά πριν.

Ποιο θέτει το ερώτημα: Για τι πρόκειται να μιλήσουμε σε 30 χρόνια;

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *