Πώς να λαμβάνετε αποφάσεις αγοράς

Το παραπάνω διάγραμμα είναι μια εξέλιξη αυτού που βοήθησα να δημιουργήσω στο Kantar. Αυτή είναι η προσπάθειά μου να συνοψίσω όσο το δυνατόν σαφέστερα και ευκολότερα τη διαδικασία με την οποία οι άνθρωποι επιλέγουν ανάμεσα σε μάρκες με βάση τη διαισθητική και στοχαστική σκέψη τους. Θα ήθελα να ακούσω τις σκέψεις σας για αυτό, καλό, κακό ή αδιάφορο. Αλλά πρώτα, επιτρέψτε μου να βάλω τις σκέψεις μου στο χρονοδιάγραμμα.

Δύο τρόποι σκέψης

Σήμερα, όλοι όσοι ασχολούνται με το μάρκετινγκ, τη διαφήμιση και τους σχετικούς κλάδους έχουν διαβάσει πιθανώς κάτι για δύο τρόπους σκέψης: διαισθητικό και στοχαστικό. Διαισθητικό γρήγορο, ενεργοποιείται σε δευτερόλεπτο πριν το συνειδητό μυαλό να καταλάβει τι συμβαίνει. Αντιθέτως, η συνειδητή σκέψη είναι συχνά αργή, δύσκολη και εξαντλητική. Αυτό απεικονίζεται συχνά ως ξεχωριστό σύστημα (όπως παραπάνω), είναι απλώς μια ευκολία που χρησιμοποιείται για να εξηγήσει δύο αλληλένδετους τρόπους σκέψης.

Για γρήγορη και αποτελεσματική πλοήγηση στον περίπλοκο κόσμο μας, χρησιμοποιούμε ένα σύνολο ευρετικών, διαισθητικών συντομεύσεων που μας βοηθούν να αποφασίσουμε τι να κάνουμε σε κάθε περίπτωση. Η ανάγκη, ο λόγος ή ο τρόπος σκέψης ενεργοποιεί τη διαδικασία λήψης αποφάσεων και ανταποκρινόμαστε. Όσο το πλαίσιο είναι οικείο, αντιδρούμε αυτόματα, δεν χρειάζεται να σκεφτούμε τι να κάνουμε. (Σημαντικά, το περιβάλλον δεν χρειάστηκε να αντιμετωπιστεί άμεσα πριν, μπορεί να είναι ακριβώς όπως η συνήθης κατάσταση.) Ωστόσο, όταν το περιβάλλον σπάσει – η αγαπημένη μας επωνυμία δεν είναι διαθέσιμη – ή άγνωστη – δεν έχουμε αγοράσει ποτέ μια κατηγορία προϊόντων πριν – πρέπει να το σκεφτούμε συνειδητά αυτό για να διαλέξουμε.

Διαισθητική επιρροή στη συζήτηση

Και οι δύο τύποι σκέψης μπαίνουν στο παιχνίδι κατά τη λήψη αποφάσεων, αλλά η ισορροπία αλλάζει μεταξύ τους με βάση τη δύναμη της διαισθητικής αντίδρασης. Όταν η διαισθητική αντίδραση είναι ισχυρή, το συνειδητό μυαλό είτε παίρνει μια απόφαση είτε χρησιμοποιεί αυτήν την αρχική αντίδραση ως άγκυρα για περαιτέρω προβληματισμό. Έτσι, η μάρκα που είναι η προφανής λύση στην ανάγκη – η πιο ορατή – είναι πιθανό να επιλεγεί.

Όταν η διαισθητική αντίδραση είναι αδύναμη, το συνειδητό μυαλό κάνει ό, τι καλύτερο μπορεί να κατανοήσει την κατάσταση, αν και δεν κάνει περισσότερη δουλειά από ό, τι χρειάζεται για να πάρει μια τελική απόφαση. Πιθανότατα, η συζήτησή του θα βασίζεται σε εύκολα προσβάσιμα γεγονότα, κρίσεις και συναισθήματα ή, στην εποχή της αναζήτησης, απλώς πληκτρολογήστε “Best …” στο Google και πάρτε το από εκεί. Και οι δύο λειτουργίες θα χρησιμοποιηθούν κατά τη διαδικασία αναζήτησης, η οποία θα επιτρέψει στους χρήστες να βρουν μια ικανοποιητική λύση το συντομότερο δυνατό. Είναι σημαντικό, αν και σχηματίζεται από μια διαισθητική απόκριση, η συμβουλευτική λειτουργία μπορεί να αντικαταστήσει αυτήν την αρχική απόκριση, αλλά αυτό θα απαιτήσει προσπάθεια.

Μελετάται η ευρετική

Αν καταλαβαίνω σωστά, οι ευρετικές είναι νοητικές ετικέτες που βασίζονται στην εμπειρία και στην απόκτηση γνώσης. Η προκατάληψη είναι μια συστηματική επιρροή στη λήψη αποφάσεών μας που μπορεί να προκύψει από ευρετικές ή πώς εξελίχθηκαν οι εγκέφαλοί μας.

Γιατί είναι σημαντική αυτή η διαφορά; Τόσο η ευρετική όσο και η μεροληψία επηρεάζουν τις αποφάσεις αγοράς των ανθρώπων, αλλά πιστεύω ότι η θεμελιώδης διαφορά από την άποψη του εμπόρου είναι ότι οι ευρετικές μπορούν να διαμορφωθούν με την πάροδο του χρόνου από την άμεση και έμμεση μάθηση. Οι χρήστες της μάρκας έχουν άμεση εμπειρία με την επωνυμία. Ένας δυνητικός χρήστης μπορεί να μάθει (και ενδεχομένως να επιθυμεί) μια επωνυμία μέσω τυχαίων γεγονότων: βλέποντας τους άλλους να το χρησιμοποιούν, να διαβάζουν περιεχόμενο και κριτικές στο Διαδίκτυο, να ακούνε τις ειδήσεις, να συνομιλούν με φίλους και, φυσικά, να παρατηρούν τη διαφήμισή της. Η περισσότερη έμμεση μάθηση είναι πιθανό να είναι παθητική. οι εντυπώσεις απορροφώνται χωρίς πολλή σκέψη.

Η εμπειρία επιβεβαιώνει ή αρνείται τις προσδοκίες

Προφανώς, η διαδικασία δεν σταματά στην αγορά. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η χρήση φέρνει άμεση εμπειρία μάρκας. Αυτή είναι μια δοκιμή οξέος. Πληροί η επωνυμία τις προσδοκίες που δημιουργήθηκαν από την προηγούμενη έκθεση και τους ισχυρισμούς που προέκυψαν κατά τη διαδικασία αγοράς; Η εμπειρία θα προσθέσει και θα αλλάξει τις εντυπώσεις των ανθρώπων για την επωνυμία, ελπίζουμε προς το καλύτερο. Είναι σημαντικό, καθώς η εμπειρία συνεχίζεται, είναι τα σκαμπανεβάσματα, καθώς και το πώς αισθάνονται οι άνθρωποι όταν έρθει η ώρα να ψωνίσουν, που καθορίζουν το πόσο συχνά οι άνθρωποι τείνουν να κολλάνε σε μια μάρκα.

Οι αρχικές εντυπώσεις ενισχύουν τις μελλοντικές αποφάσεις

Αυτή η δομή δεν αλλάζει απαραίτητα την κατανόησή μας για το ρόλο των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που στοχεύουν στη δημιουργία επωνυμιών, αλλά εξηγεί γιατί είναι σημαντικές και πώς μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των πελατών στο μέλλον. Δημιουργώντας ένα σύνολο θετικών, παρακινητικών και αξέχαστες εντυπώσεις από τις δραστηριότητες μάρκετινγκ της μάρκας, δημιουργείτε μια βάση για μελλοντικές αποφάσεις όχι μόνο μεταξύ αγοραστών της τρέχουσας κατηγορίας, αλλά και μεταξύ εκείνων που ενδέχεται να αγοράσουν αυτήν την κατηγορία στο μέλλον. Με καλή εκτέλεση, αυτά τα μέτρα οδηγούν στο γεγονός ότι οι άνθρωποι επιλέγουν άμεσα μια μάρκα, και εάν αυτό αποτύχει, παρατηρήστε και απαντήστε πιο εύκολα στην ενεργοποίηση των πωλήσεων.

Εντάξει, αυτή είναι η άποψή μου για το πώς οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις αγοράς. Η ανάγνωσή μου με κάνει να σκεφτώ ότι πάρα πολλοί άνθρωποι επικεντρώνονται στη χρήση οικονομικών συμπεριφοράς στη λήψη αποφάσεων και πολύ λίγοι αναγνωρίζουν τις επιπτώσεις για τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη της μάρκας, αλλά τι πιστεύετε; Παρακαλώ μοιραστείτε τις σκέψεις σας.

Συνεισφορά στο Branding Strategy Insider: Nigel Hollis, συγγραφέας του The Global Brand

Στο έργο Blake, βοηθάμε πελάτες από όλο τον κόσμο σε όλα τα στάδια ανάπτυξης, να εντοπίσουμε ή επαναπροσδιορίστε και διατυπώστε τι τους καθιστά ανταγωνιστικούς σε κρίσιμες στιγμές αλλαγής. Στείλτε μας email για να μάθετε περισσότερα.

Το Branding Strategy Insider είναι μια υπηρεσία του έργου Blake: στρατηγική συμβουλευτική για θέματα μάρκας, που ειδικεύεται στην έρευνα μάρκας, στρατηγική μάρκας, ανάπτυξη μάρκας και εκπαίδευση μάρκας.

ΔΩΡΕΑΝ δημοσιεύσεις και πόροι για εμπόρους

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *