5 ερωτήσεις με τον Will Harrison, επικεφαλής της μάρκας μάρκετινγκ AA

ΚελάδημαLinkedIn

Η AA – αρχικά η Automobile Association – ιδρύθηκε στη Μεγάλη Βρετανία το 1905 ως οργανισμός αμοιβαίας βοήθειας για αυτοκινητιστές. Παρόλο που οι κύριες λειτουργίες του σήμερα παραμένουν ριζωμένες σε εκείνα που σχετίζονται με αυτοκίνητα – οδική βοήθεια και αντιμετώπιση προβλημάτων, κριτικές ξενοδοχείων, παμπ και εστιατορίων, μαθήματα σχεδιασμού διαδρομών και οδήγησης – έχει επεκταθεί σε πολλούς άλλους τομείς, όπως χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και μη ασφάλιση αυτοκινήτων. Η AA μόλις κυκλοφόρησε μια από τις πιο εντυπωσιακές διαφημιστικές εκστρατείες της εποχής COVID, αποδεικνύοντας την ελευθερία του ανοιχτού δρόμου με ένα σκυλί κουκλών της Λετονίας και μια δόση χιούμορ.

Πείτε μας για το ιστορικό της σταδιοδρομίας σας.

Άρχισα να εργάζομαι σε ένα δημιουργικό πρακτορείο, μετά άλλαξα το Soho σε Acton και μπήκα στην Carphone για αρκετά χρόνια σε διαφορετικούς ρόλους σε διαφορετικές επιχειρηματικές επαναλήψεις. Στη συνέχεια, για λίγο 3 Mobile, με έμφαση στις ασύρματες επικοινωνίες καθώς και στο ψηφιακό και κοινωνικό περιεχόμενο με το οποίο συνεργάζονται [popular web-based magazine] Το LadBible στο @itsrelaxingstuff είναι το κατάλληλο μάρκετινγκ που βασίζεται στη δημιουργικότητα. Και τότε υπήρχε η ευκαιρία AA, την οποία δεν μπορούσα να αρνηθώ. Αυτή είναι μια φανταστική μάρκα για εργασία. Έχει πολλά από όλα, και είναι πραγματικά συναρπαστικό αυτή τη στιγμή. Κατά κάποιο τρόπο, είναι μια νοσταλγική μάρκα που βρίσκεται στο επίκεντρο των ζωών των βρετανών οδηγών για μεγάλο χρονικό διάστημα και χάρη στη διαφήμιση που όλοι έχουμε δει ως ενήλικες και είναι διασκεδαστικό να το κατασκευάσουμε για το μέλλον.

Η εμπιστοσύνη επωνυμίας αναπτύσσεται γρήγορα τώρα – πώς λυγίζει η επωνυμία σας;

Υπάρχει ένα στοιχείο που πρέπει να κάνετε ένα βήμα πίσω ως μάρκα, καθώς και να ανταποκριθείτε αρκετά γρήγορα. Κάνοντας αυτά τα δύο πράγματα ταυτόχρονα είναι μια αρκετά δύσκολη πρόκληση για τις εταιρείες και, φυσικά, για μένα, να έρθω σε αυτόν τον ρόλο όταν το COVID είναι εντυπωσιακό. Αυτό συνέβη όταν προσδιορίστηκε γρήγορα τι έκανε AA, AA – ποια ήταν η βάση της μάρκας. Ο στόχος του, το όραμά του, το οποίο είναι πάντα σημαντικό ως μάρκα. Αλλά γρήγορα να καθορίσουμε ποιος θα είναι ο ρόλος μας σε περίπτωση που το Ηνωμένο Βασίλειο χρειάζεται βοήθεια και βοήθεια.

Υπάρχει μεγάλη εμπιστοσύνη στην επωνυμία μας – το βασικό πράγμα που προσπάθησα να προσθέσω στο AA είναι η συνάφεια και η σχετικότητα αυτή τη στιγμή. Πιστεύω ότι είναι πολύ σημαντικό για τις επωνυμίες, τόσο τώρα όσο και στο μέλλον – να βεβαιωθείτε πραγματικά ότι οι ενέργειές σας, καθώς και τα λόγια σας, είναι κατάλληλα και κατάλληλα. Και τότε πρόκειται απλώς για προσαρμογή σε αυτό που σας λέει το σενάριο.

Διάβασα ένα ενδιαφέρον βιβλίο με τίτλο Ανθρώπινη μάρκα Chris Malone και Susan Fiske. Και νομίζω ότι το AA είναι μια πολύ ανθρώπινη μάρκα βασισμένη στην ανθρώπινη ζεστασιά. Αλλά αυτό το βιβλίο είναι η ζεστασιά και η ικανότητα. Και αυτά τα δύο πράγματα είναι εξίσου σημαντικά όπως είναι το ένα για το άλλο – είναι ένα κλασικό λογικό έναντι ενός συναισθηματικού – αλλά είναι πραγματικά σημαντικό να οδηγούν οι ενέργειες, μετά να ακολουθούν το μάρκετινγκ και οι επικοινωνίες. Ήμουν πραγματικά ευλογημένος με ένα εμπορικό σήμα όπως το AA. Έχουμε ήδη μιλήσει για να σκεφτούμε δωρεάν κάλυψη για το προσωπικό του NHS, βοήθεια για ασθενοφόρα, συμμετοχή σε μια εκστρατεία «χειροκρότημα για τους κηδεμόνες μας» και πράγματα όπως αυτό σε πολύ πρώιμο στάδιο του COVID.

Και τι γίνεται με τους καταναλωτές; Τι ακούτε από αυτούς για το μέλλον;

Νομίζω ότι υπάρχει σαφώς ένα στοιχείο νευρικότητας, αλλά νομίζω ότι υπάρχει ένα κυρίαρχο αίσθημα επιστροφής στο φυσιολογικό. Κατά την άποψή μας, η AA ως μάρκα έχει να κάνει με το να βοηθάει τους ανθρώπους να επιστρέφουν στο δρόμο και να αισθάνονται σίγουροι τόσο τώρα όσο και στο μέλλον των μεταφορών, για παράδειγμα, σε ηλεκτρικά οχήματα.

Το AA είναι ουσιαστικά χρήσιμο εμπορικό σήμα. Έτσι, στην πραγματικότητα, αυτός είναι ένας εντελώς φυσικός χώρος για εμάς, με την έννοια ότι όταν το COVID χτύπησε, για παράδειγμα, όπως είπα, ήδη σκεφτόμασταν τρόπους για να βοηθήσουμε τους οδηγούς. Αυτό συμβαίνει επειδή το AA. Έτσι δεν ήταν ποτέ μια πρόκληση. Νομίζω ότι η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν πώς να το μεταδώσουμε και να το κάνουμε απλό και αποτελεσματικό για τους ανθρώπους να συνειδητοποιήσουν όλα τα σπουδαία πράγματα που κάνουμε, ειδικά σε μια εποχή που πολλές επιχειρήσεις εργάζονται με αναπηρίες. διαθέσιμα κανάλια πολυμέσων. Έτσι, σκεφτόμαστε έναν στρατηγικό τρόπο για να χρησιμοποιήσουμε τα κοινωνικά μας κανάλια, όπως να συνεχίσουμε να μιλάμε με ανθρώπους με έναν τρόπο που δεν θα μπορούσαμε πριν.

Αν και προσβλέπουμε σε μια από τις υποθέσεις που έχουμε, η οποία είναι πολύ καταθλιπτική, είναι ότι μπορούμε να δούμε όλο και περισσότερα παρόμοια γεγονότα – όχι απαραίτητα που σχετίζονται με την υγεία, αλλά σε παγκόσμιο επίπεδο και προκαλώντας μια παγκόσμια συζήτηση σχετικά με το τι μπορεί να χρειαστούν οι μάρκες ανταποκριθεί στις. Ως διαχειριστές και ηγέτες επωνυμιών, πρέπει να κοιτάξουμε πράγματα όπως αυτό και πρέπει να κατανοήσουμε την επωνυμία μας σε αυτήν τη νέα κοινωνική διάσταση.

Πώς καταλήξατε στην ιδέα της νέας σας καμπάνιας – πώς προέκυψαν όλα αυτά;

Για μένα, το κύριο πράγμα ήταν να αποφύγουμε το COVID cliché από την άποψη της διαφήμισης και να σκεφτώ πάρα πολύ για το εξαιρετικά θετικό μήνυμα και να κάνω τα πρόσωπα των ανθρώπων να γελούν. Και είναι προφανές ότι η σκάλα επιστρέφει στην αυτοπεποίθηση που θέλουμε να φτάσουμε ως κορυφαία μάρκα στην αγορά.

Μιλήσαμε για την ελευθερία οδήγησης ως κύρια ιδέα. Ανεξάρτητα από το COVID, η αίσθηση ότι βρίσκεστε στο δρόμο μπορεί να ισχύει για ένα ταξίδι το Σαββατοκύριακο με τον ίδιο τρόπο όπως κατά τη διάρκεια ή βγαίνοντας από μια κλειδαριά. Και καθώς το σκεφτήκαμε περισσότερο, φάνηκε σαν μια πολύ καλή στιγμή να σκεφτούμε πώς η νέα εταιρεία θα μπορούσε να είναι αληθινή στις αξίες μας και να έχει αυτή τη διακριτική οπτική ταυτότητα AA – τα χρώματα της μάρκας που είναι τόσο γνωστά – ότι απλά είναι ένα αίσθημα ελευθερίας να οδηγείς και να επιστρέφεις στο δρόμο. Και το κάνετε με την πλήρη εμπιστοσύνη και διαβεβαίωση του AA πίσω τους.

Και μπήκε στην τέχνη με διαφορετικούς τρόπους. Λοιπόν, ξέρετε, αυτή η εμπιστοσύνη προέκυψε όταν επιλέξαμε να πάμε με ένα κουκλοθέατρο που δημιουργήθηκε, για παράδειγμα, από λετονικούς κουκλοπαίκτες, και το στυλ και το στυλ του, θέλαμε πραγματικά να αντλήσουμε τις ηγετικές ιδιότητες της μάρκας AA μέσα από ό, τι κάναμε και εμπιστοσύνη. Και έχει επίσης να κάνει με το κομμάτι Sophie Tucker, το οποίο επίσης χρησιμοποιούμε. είναι πραγματικά τολμηρό και σίγουρο για την AA. Και πιστεύουμε, ελπίζουμε, να μιλά σε πολλούς διαφορετικούς ανθρώπους που θέλουν απλώς να χαμογελούν λίγο και ίσως να χαμογελούν λίγο κοντά στο σαλόνι τους όταν βλέπουν διαφημίσεις.

Νομίζω ότι είναι αστείο από την εμπιστοσύνη του, το οποίο σίγουρα πηγαίνει πίσω στο πώς θέλουμε οι άνθρωποι να αντιμετωπίζουν επίσης το AA. Και πιστεύω ειλικρινά ότι η Βρετανία χρειάζεται λίγο χιούμορ αυτή τη στιγμή.

Υπάρχουν συμβουλές που θα μπορούσατε να δώσετε σε κάποιον που παίζει ρόλο σαν εσάς;

Θα έλεγα τρία πράγματα:

Αρχικά, εμμείνετε στον στόχο της επωνυμίας σας. Αυτό είναι το κλειδί για την άποψή μου σχετικά με τη διαφήμιση κλισέ COVID – Νομίζω ότι πρέπει να είστε μια επωνυμία που κατανοεί το κοινό της και ως εκ τούτου ανταποκρίνεται σε αυτό, δεν αντιδρά σε αυτήν.

Το δεύτερο είναι να σκεφτόμαστε πάντα όχι μόνο τις λέξεις αλλά και τις πράξεις. Συχνά σκεφτόμαστε επωνυμίες όσον αφορά τις επικοινωνίες, αντί να σκεφτόμαστε ολόκληρη την επιχείρηση και τη σημασία των ενεργειών σας όταν χρειάζεται. Και νομίζω ότι ήταν πραγματικά προφανές σε πράγματα όπως η εκστρατεία «χειροκρότημα για τους φροντιστές μας» και πόσο σημαντική είναι η επωνυμία ή ο οργανισμός.

Και το τρίτο πράγμα που θα έλεγα είναι να κάνω τους ανθρώπους να χαμογελούν. Πιστεύω ότι η διαφήμιση μπορεί συχνά να περιπλέξει το μήνυμα που προσπαθεί να μεταδώσει. μερικές φορές απλά πρέπει να χαμογελάμε στα πρόσωπα των ανθρώπων.

FacebookΚελάδημαLinkedIn

Δημοσίευση 5 ερωτήσεων με τον Will Harrison, επικεφαλής μάρκετινγκ μάρκας στο AA, εμφανίστηκε για πρώτη φορά στο Brandchannel:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *